Što je brand?

Što je brand?

Kako bismo učvrstili naše poslovanje, zadobili povjerenje naših potencijalnih kupaca i ostavili trag na tržištu, potrebno je stvoriti brand. Prilikom stvaranja branda potrebno je paziti da ne kopiramo druge i da ime i dizajn budu što atraktivniji kako bismo ostali zapamćeni. No polako, prvo nekoliko riječi o tome kako je brand zapravo nastao.

Povijest branda

Izraz brand prvi se put pojavio prije više od 50 godina i to zbog načina na koji su stočari žigosali životinje kako bi ih lakše razlikovali, ali i označili svoje vlasništvo. Kasnije krajem 80-ih kada se roba (kao što je Coca-Cola) počela pakirati kako bi se razlikovala od konkurencije, trgovci su shvatili da je Coca-Cola više od samog imena i to je bio jedan od načina kako je brandiranje i pojavljivanje određenih marki započelo. Više o brandiranju pročitajte u našoj blog objavi Što je brendiranje?

Pokušavali su ga definirati na različite načine, pa je tako “otac oglašavanja” David Ogilvy definirao brand kao “zbroj svih nematerijalnih značajki proizvoda”, dok se u rječnicima brand definira kao čovjekovo opažanje i iskustvo određenog proizvoda, usluge ili organizacije.

Kako su se brandovi sve više počeli razvijati, naša predodžba o tome što je brand postala je sve složenija. Jasno je da ne možemo izvući jedinstvenu definiciju jer svatko određenu marku ili brand doživljava na svoj način, no oko jednog se možemo složiti:

Brand predstavlja različite stvari različitim ljudima u različito vrijeme.”

Povijest branda

Izgradnja branda

Postoje 4 faze u izgradnji branda:

  1. Analiza tržišta
  2. Izgradnja branda
  3. Verbalni identitet
  4. Vizualni identitet

1. Analiza tržišta dovodi vas do odgovora na pitanja:

  • Koje su potrebe vaših potrošača?
  • U čemu leži posebnost vašeg branda?
  • Tko je vaša konkurencija i što pruža?

2. Izgradnja branda sastoji se od:

  • Pozicioniranja branda – skupljanje svih ideja, osjećaja i doživljaja potrošača o vašem brandu koji čine ključnu razliku u usporedbi s konkurencijom
  • Stvaranja određenog imidža branda – pomno odabrane značajke branda koje će stvoriti emocionalne asocijacije u svijesti potrošača – najjednostavniji je primjer Apple koji na sam spomen asocira na spoj jednostavnosti, funkcionalnosti i elegancije
  • Određivanja ciljane skupine – kako biste definirali svoju ciljanu skupinu potrebno je znati dob, spol, razinu obrazovanja, uvjerenja, vrijednosti, želje, potrebe te životni stil svojih potrošača

3.Verbalni identitet

zahtijeva određivanje imena i slogana za vaš brand – što se imena tiče, treba imati na umu da naziv branda bude što kraći, lagan za zapamtiti i izgovoriti te povezan sa samim proizvodom ili uslugom.
Slogani su pak izreke koje se vrlo usko vežu uz brandove (Nike – JUST DO IT), a njihova je prednost mogućnost što kreativnijeg izražavanja. Slogan podsjeća na određeni brand tek kada brand postane poznat. Također je važno ne mijenjati ime ili slogan branda jer tada vaši klijenti zaboravljaju na vas ili gube povjerenje.

4. Vizualni identitet

zahtijeva logotip (npr. Nikeova poznata kvačica) po kojem će vaš brand biti prepoznatljiv i pakiranje (ambalaža) ako je riječ o proizvodu, a ne usluzi.

Ime, slogan, logotip, posjetnice, ambalaža, brošure, radna odjeća… sve su to ključni elementi korporativnog dizajna koji predstavljaju identitet cijele vaše korporacije odnosno branda. Više o tome možete pročitati u blog objavi Što je korporativni dizajn?

Definicije branda

Američka marketinška udruga:

Brand je naziv, pojam, dizajn, simbol ili bilo koja druga značajka koja identificira uslugu ili proizvod nekog prodavača, a razlikuje se od ostalih prodavača.”

Kotler P., Bowen J. T. i Makens J. C.:

“Marka (engl. brand) je vlasnička vizualna, emocionalna, racionalna i kulturna slika koju povezujemo s tvrtkom ili proizvodom.”

Također napominju:

U identitet marke ubrajamo imena marke, logo, pozicioniranje, udruživanje marki i njihovu prepoznatljivost. Dobro ime marke ostavlja dobar prvi dojam i budi pozitivne asocijacije koje se vežu uz nju. Pozicioniranje nam, u jednoj rečenici, govori čime se tvrtka bavi, koje prednosti donosi i zašto je bolja od konkurencije. Prepoznatljivost marke unosi u njezin identitet osjećaje, kulturu i mit uz pomoć poznatog glasnogovornika, lika, životinje ili slike.

Dakle, kako bismo brandirali naš proizvod ili uslugu potrebno je koristiti se uvijek istim nazivima, pojmovima, dizajnom i svim značajkama koje nas povezuju s proizvodom ili uslugom. S brandom se diferenciramo na tržištu punom sličnih ili istih proizvoda.

Osobni doživljaj branda

Zamislite da je brand sve ono što vas asocira na neki proizvod pa tako brand može biti logo, kombinacija boja, slogan, ali osim “opipljivih” asocijacija, mogu se uključiti i osjećaji. Na primjer, na što vas asocira Coca-Cola? Vjerujem da ste svi pomislili na prijateljstvo, obiteljske ručkove, žeđ. Ova kombinacija fizičkih i emocionalnih reakcija potaknuta je u vama kada spomenemo brand s kojim se povezujete.

Možda je najbolji primjer za brand voda. Voda je prozirna tekućina bez okusa i mirisa. Kako se možemo vezati za nešto što nema ni okus ni miris, a ni boju? Ovdje nastupa brandiranje.

U Hrvatskoj postoje različiti brandovi vode za piće pa tako imamo Janu, Studenu, Cetinu, Evian, Bistru, Kalu i mnoge druge. Svaka od tih voda ima svoj slogan i sa svakom od njih korisnici se identificiraju.

  • Jana: Duboko iznad svih
  • Studena: PrirodnoJa
  • Cetina: Izvorna priča
  • Bistra: Čisti hrvatski biser
  • Evian: Live Young
  • Kala: Voda koja drži priču!

5 značajki jakog i održivog branda:

  • Jasnoća i relevantnost: važno je da pišete i komunicirate o uslugama ili proizvodima vezanima uz vaš brand, na taj ćete način slati jasnu poruku čime se bavite, a ujedno ćete nuditi odgovore na probleme s kojima se vaši pratitelji/klijenti/kupci susreću.
  • Osjećaji i emocije: ljudima je važno da svoj posao radite sa strašću jer tada svojom energijom inspirirate one oko sebe – ljudi uvijek primijete kada radite ono što volite jer se strast za ostvarivanjem vizija i ciljeva ne može odglumiti.
  • Jedinstvenost: prepoznatljiv i jak brand mora imati “ono nešto” po čemu se razlikuje od ostalih – mora biti prepoznatljiv po jedinstvenom logu, sloganima ili vizualima.
  • Uvjerljivost: održiv brand treba biti transparentan prema svojim klijentima jer ćete na taj način steći njihovo povjerenje u ono čime se bavite, a povjerenje je po nama najvažnije.
  • Vidljivost: za jak i održiv brand jako je važno konstantno pojavljivanje, objavljivanje i promoviranje na društvenim mrežama i webu. Kako će potencijalni klijenti znati za vaš brand ako se ne promovirate?!

10 najmoćnijih brandova u svijetu:

Na popisu najboljih brandova u svijetu prema Interbrandovoj rang listi za 2019. godinu nismo se našli mi ;), ali vam donosimo popis 10 najmoćnijih:

1. Apple – već nekoliko godina zaredom na prvom je mjestu, a u odnosu na 2018. u porastu je za 9 %

2. Google – uvijek pri samom vrhu, a od 2018. godine u porastu za 8 %

3. Amazon – na visokom trećem mjestu smjestio se ovaj brand koji već drugu godinu zaredom bilježi velik porast, samo je od 2018. u porastu za nevjerojatnih 24 %

4. Microsoft – drugu godinu zaredom Microsoft je na istom (četvrtom) mjestu, ali u 2019. bilježi rast od velikih 17 %

5. Coca-Cola – iako na visokom petom mjestu, već drugu godinu zaredom gubi na svojoj vrijednosti

6. Samsung – vrijednost ovog branda malim, ali sigurnim koracima raste, u 2019. godini u odnosu na prošlu bilježi rast od 2 %

7. Toyota – vrijednost joj također raste i to za 5 % u odnosu na 2018. godinu

8. Mercedes – i dalje je na osmom mjestu, ali u 2019. bilježi veći rast vrijednosti

9. McDonald’s – s desetog mjesta popeo se na deveto i bilježi rast od 4 % u odnosu na prošlu godinu

10. Disney – u 2018. godini bio je na 14. mjestu, a sada je uz porast od 11 % zasjeo na počasno deseto mjesto najboljih brandova u svijetu

Zanimljivost koja nas je pomalo i šokirala je da Facebook više nije na listi 10 najmoćnijih brandova. U 2018. godini bio je na devetom mjestu s padom vrijednosti od 6 %, a u 2019. nastavlja istim tempom i zauzima 14. mjesto na listi.

O vrtoglavim vrijednostima spomenutih brandova bolje da ne pišemo, te cifre možemo samo sanjati. Svakako, kako biste se informirali, na linku pogledajte vrijednost vašeg omiljenog branda.

I zaključno, brand je emocija odnosno osjećaj koji nastaje pri spominjanju naziva, slogana, proizvoda određenog proizvođača. Brand je način na koji korisnici vizualiziraju naše proizvode ili usluge.

 

Potrebna vam je pomoć oko brendiranja vaših proizvoda i stvaranja vizualnog identiteta?

Markething Digitalna agencija

Izrada web stranica i digitalni marketing