SWOT analiza, odnosno SWOT matrix jedna je od najpoznatijih i osnovnih tehnika strateške analize unutar poslovnih znanosti.

Riječ je o jednom od ključnih alata, vrlo je važan i preporučljiv kod donošenja svih strateških odluka, primjerice otvaranja nove tvrtke, lansiranja novog proizvoda, prestrukturiranja organizacije, nastupa na novom tržištu i slično.

Može se primijeniti na bilo kojem području i zato je vrlo česta u uporabi.

SWOT analiza analizira i identificira četiri aspekta, a to su: S Strengths (snage), W Weaknesses (slabosti), O Opportunities (prilike), T Threats (prijetnje). Promatranjem vlastitih snaga i slabosti u kombinaciji s prilikama i prijetnjama dolazimo do strateških saznanja kako bismo mogli poduzeti pravilne mjere i aktivnosti za postizanje poslovnih i drugih ciljeva tvrtke.

Eric Kessler u “Enciklopediji teorije upravljanja” napisao je da “tvrtke koje redovito analiziraju svoje snage, slabosti, prilike i prijetnje imaju 60 posto više šansi za preživljavanje od tvrtki koje to nemaju”.

Unutarnji i vanjski čimbenici SWOT analize

Najprije je potrebno razlikovati prednosti i nedostatke koje predstavljaju unutarnji čimbenici te mogućnosti i opasnosti koje predstavljaju vanjski. Glavna je razlika u tome što na unutarnje čimbenike imamo utjecaj, možemo ih prilagoditi, popraviti, razvijati ili djelovati na njih na neki drugi način.

Na vanjske čimbenike ne možemo imati značajnijeg utjecaja, ali ih moramo identificirati i biti spremni prilagoditi im se brzo i pravilno.

Dakle, postoje dva područja, jedno je područje utjecaja, gdje imamo moć utjecati izravno svojim djelovanjem, dok su drugi čimbenici izvan našeg područja utjecaja i ne možemo ništa izravno učiniti, ali ih možemo okrenuti u našu korist tako što ćemo biti fleksibilni i brzo prilagodljivi.

Unutarnji čimbenici SWOT analize | Prednosti i slabosti // Strength, Weakness

Na unutarnje čimbenike SWOT analize imamo neposredan utjecaj, odgovorni smo za prilagodbu, razvoj ili djelovanje cijele organizacije ili njezinih pojedinačnih dijelova na pravilan način. Što znači da se u slučaju unutarnjih čimbenika nalazimo u području vlastitog utjecaja.

Vanjski čimbenici SWOT analize | Prilike i prijetnje // Opportunities, Threats

Prilike i prijetnje odnose se na vanjske čimbenike nad kojima nemamo kontrolu i ne možemo izravno utjecati, pa se ponekad možemo samo prilagoditi.

Dakle, postoje dva područja, jedno je područje utjecaja, gdje imamo moć izravno utjecati na sebe svojim djelovanjem, dok su drugi čimbenici izvan našeg područja utjecaja i ne možemo ništa izravno učiniti, ali ih možemo fleksibilnošću okrenuti u svoju korist.

Prednosti / Strengths

Prednosti se odnose na unutarnje čimbenike koji mogu pozitivno utjecati na postizanje poslovnih ciljeva. To je onaj dio poslovanja u kojem imamo ekspertize, bolji smo od konkurencije, i predstavlja važnu stratešku prednost. Na taj način definiramo sve ključne prednosti organizacije koje tvrtki omogućuju dugoročno stabilno poslovanje i prihode. Takva najveća prednost najčešće se definira kao know-how, specifične ekspertize, iskustva i znanje organizacije.

Ako je naša tvrtka neku uslugu ili proizvod sposobna na tržište poslati brže ili bolje, jasan je pokazatelj naše snage i prednost pred konkurencijom. Prednosti su, na primjer, određene vještine, tehničko znanje, tehnologija, kanali distribucije, kvaliteta i dr.

U svoje ključne prednosti potrebno je ulagati kako bismo dugoročno prosperirali, ali također je vrlo važno, ako ne i jednako važno, ulagati u razvoj novih, dodatnih prednosti i uklanjanje slabosti.

Nekoliko osnovnih primjera kako ustanoviti prednosti:

Koje vrijednosti pokreću vaše poslovanje, organizaciju ili proizvod? Što radite bolje od drugih? Što vaši konkurenti vide kao vašu snagu? Što kupci vole kod vašeg proizvoda ili usluge? Kakav je ugled i tržišni udio? Tehnička opremljenost tvrtke? Jesu li kadrovi stručni i motivirani? Kakva je kvaliteta proizvoda/usluga koje nudite ?

Slabosti / Weaknesses

Slabosti su sva područja na kojima bismo se trebali poboljšati i ona na kojima bismo mogli u budućnosti imati probleme. Slabost je svaka situacija u kojoj nas konkurentska tvrtka može nadvladati ili nam u cijelosti, ili djelomično, sprječava uspješno poslovanje.
Kada definiramo slabosti organizacije, važno je definirati one slabosti koje su uistinu ključne za dugoročni uspjeh i moramo ih ukloniti odmah, slabosti koje moramo ukloniti ili smanjiti barem na minimum te one koje možemo lako zaboraviti, odnosno možemo ih se jednostavno riješiti.
Primjeri su slabosti nedostatak određenih vještina, nedostatak reputacije, loša kvaliteta proizvoda, preniska marža, manjak zaposlenih, organizacijska kultura, manjak sredstava za financiranje osnovnih sredstava i slično.

Prilike / Opportunities

Prilike su dio analize koji se odnosi na elemente izvan našeg utjecaja, međutim imaju pozitivan utjecaj na našu izvedbu ili će se dogoditi u vanjskom okruženju u bliskoj budućnosti.
To su, na primjer, novi tržišni trendovi, paradigme, velike promjene i slično. Oni se uglavnom odnose na političke, ekonomske, socijalne, ekološke, demografske, tehnološke, vladine, pravne i konkurentske trendove. Naravno, sve to može biti i opasnost. Prilike nam omogućuju da još brže uberemo svoje prednosti i djelujemo kao poluga. Ako iskoristimo prave prilike, za manje vremena možemo učiniti znatno više.

Primjeri su prilika tranzicija, promjena kupovne moći kupaca, liberalizacija tržišta, modernizirana infrastruktura, promjena poreza, zemljopisne promjene itd.

“Važno je imati sposobnost na vrijeme primijetiti potencijalne prilike te ih iskoristiti.”

Prijetnje / Threats

Prijetnje su vrlo važan element u analizi jer predstavljaju potencijalne negativne utjecaje nad kojima nemamo kontrolu. Odnose se na sve ono što utječe ili može utjecati na poslovanje tvrtke i nije vezano za unutarnje čimbenike.
S dobrom analizom možemo definirati postojeće prijetnje i uvesti strategije koje mogu prijetnje smanjiti ili što je najvažnije, pretvoriti ih u prilike. Često može prilagodba značiti i bitnu promjenu unutarnjih čimbenika posla (nova znanja, izmjena procesa proizvodnje i slično), ali ako smo mjere sposobni asimilirati dovoljno brzo, možemo dobiti nove strateške prednosti organizacije.
Primjeri prijetnji iz okoline mogu biti na različitim područjima – ekonomski, društveni, politički, pravni, tehnološki, ekološki, etički, ali i iz industrijskog okruženja (kupci, dobavljači, konkurencija).

Priprema strategije na osnovu SWOT analize

Kao što smo rekli, SWOT analiza alat je strateške analize i planiranja, što je zapravo iterativan proces. Baš zbog toga SWOT analiza mora imati svoju dinamiku, što znači da ju je potrebno izvoditi periodički.

Vanjski se čimbenici mijenjaju brzo, zato teško predvidimo sve značajke, ali upravo tako brzo mogu se mijenjati i unutarnji čimbenici. S analizom lakše predvidimo korelacije među vanjskim i unutarnjim čimbenicima i onda sa strateški usmjerenim aktivnostima uklanjamo negativne čimbenike ili ih pretvaramo u pozitivne, a pozitivne pretvaramo u ključne strateške prednosti koja nam donose prednost na tržištu.

Primjeri pojedinačnih strategija na osnovu SWOT analize koje možemo koristiti pojedinačno, ali i u međusobnoj kombinaciji.

• Snage/Prilike strategija s kojom koristimo unutarnje snage da iskoristimo prilike iz okoline
• Slabosti/Prilike strategija s kojom eliminiramo slabosti kako bismo iskoristili prilike iz okoline
• Snage/Prijetnje strategija s kojom nam naše snage pomažu u prevladavanju prijetnji iz okoline
• Slabosti/Prijetnje strategija s kojom na konzervativan način uklanjamo slabosti zbog prijetnji iz okoline